Teamasters

–

Steven

Kleinjan

Ondernemer Steven Kleinjan had voor zijn nieuwe theemerk Teamasters een messcherpe positionering nodig. Een helder en herkenbaar archetype en een ‘future-ready’ benadering werden de fundamenten onder het succes van zijn merk.

Vandaag de dag staat het theeschap bij AH vol met avontuurlijke theeën en theecombinaties. Maar enkele jaren geleden was dat wel anders. Steven Kleinjan vertelt: ‘In het koffie-vak gebeurde van alles, maar bij de thee bleef alles hetzelfde. Om dat te veranderen bedacht ik het concept Teamasters. Albert Heijn toonde interesse, maar er waren innovaties nodig en de positionering moest beter. Met die opdracht ben ik naar G₂O gestapt.’

Richting geven
Wil een merk de stap van goed idee naar succesvolle uitrol zetten dan kan het niet zonder een scherpe positionering. Die geeft richting aan alle toekomstige keuzes. De kernvragen die daarvoor beantwoord moeten worden: wat moet het merk wakker maken bij haar klanten? Welke associaties moet het merk bij hen oproepen? Jamie Mansveld, Brand Manager bij G₂O, legt uit: ‘Die associaties kun je ‘sturen’ door voor je merk een karakter, ofwel een archetype te bepalen. Archetypes zijn onderverdeeld in twaalf types personen (karakters) die iedereen intuïtief herkent. Ieder met zijn eigen waarden, kwaliteiten, doelen en ambities. Het is een emotionele laag die je koppelt aan je merk. Je kunt archetypes niet zomaar kiezen. In het G₂O branding traject zijn ze het resultaat van een intensief, diepgaand proces waarin wij het merk, het team erachter, de markt en de doelgroep helemaal binnenstebuiten keren. Bij Teamasters kwamen we op deze manier uit bij de ‘Explorer’. Die sluit aan bij de Teamasters-doelgroep, is onderscheidend én ligt volledig in lijn met de avontuurlijke spirit van de oprichters.’

Implicaties
Het archetype Explorer werd doorgevoerd in alle aspecten van het merk, van de vormgeving tot de pay-off en van de verpakkingen tot sociale media. Consequent communiceren als een Explorer roept de juiste gevoelens op, met associaties als vrijheid, onafhankelijkheid en ontdekken. Daarnaast werd het merk toekomstbestendig ontwikkeld. Zo kwam er papieren verpakkingen om de duurzaamheidsdiscussie voor te blijven. En werden alle productnamen Engels om het grote internationale potentieel van het merk te benutten en een snelle uitrol mogelijk te maken. Het werkte. Bij de eerstvolgende presentatie gingen inkopers van AH overstag. Het merk werd een hit. Inmiddels is Teamasters niet meer weg te denken uit het AH theeschap en ligt het ook in de vakken bij enkele internationale retailers. En zo hoort het. Echte Explorers gaan grenzen over.