Toegevoegde waarde over brengen op markt
Hoe branding de motor achter professionalisering kan zijn
Als een bijna vijftig jaar oud familiebedrijf zijn branding een update wil geven, moet dat zorgvuldig en in kleine stapjes. Geen revolutie, maar een evolutie. Precies dat is wat er gebeurde bij HKV in Ochten. Waar het nieuwe jasje van het oude merk precies de aanjager bleek die de gewenste professionaliseringsslag nodig had.
Dirk Jan van Beem is algemeen directeur bij HKV, dat bedrijfskleding, persoonlijke beschermingsmiddelen, gereedschappen en reclame & signing levert aan bedrijven in verschillende bedrijfstakken. Hij vertelt: “Wij bestaan bijna vijftig jaar en hebben vanaf dit jaar ook een vestiging in Tilburg en Vlaardingen. Dit sluit aan bij onze strategie waarbij het draait om partnership. We zitten in een markt met veel aanbod, maar wij maken het verschil door langetermijnrelaties aan te gaan met onze klanten. Vijf jaar geleden ben ik aandeelhouder geworden. Ik heb me toen afgevraagd: waarom bestaan we? Waarom kopen mensen bij ons? Waar willen we naartoe?”
Om het antwoord op die vragen te vinden liet Van Beem marktonderzoek en klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren. Uit dat laatste kwam een 8,1. Het bedrijf deed dus iets goed. Klanten die eenmaal binnen waren, die bleven. Toen werd de vraag: hoe kon HKV vervolgens meer leads tot klanten maken? En hoe kon het nog beter? Van Beem: “We wilden ons ontwikkelen naar een 9 voor onze klant, met de bijbehorende omzetdoelstelling. Ik realiseerde me dat branding een belangrijk element is om die doelstelling te halen. Maar wat zouden we zelf doen en waar hadden we hulp bij nodig? Zo kwam ik in gesprek met Gijs van G2O.”
Het team van G2O begon met een diepgaande Brand Scan van het bedrijf om zo de cultuur en intrinsieke motivatie van de organisatie inzichtelijk te maken. Van Beem: “Dat voelde goed! Wat G2O presenteerde was precies wie we zijn en waar we voor staan. Vanuit je hart acteren, dat riep ik al heel lang. Het was voor mij dus direct duidelijk dat we daar onze branding en communicatie aan moesten ophangen.” Maar hoe ver ga je daar in? Hoe voorkom je dat een evolutie alsnog een revolutie wordt? Daar waren een aantal gesprekken voor nodig. Van Beem vertelt: “Gijs vroeg: mag ik het logo aanpassen? Voor mijn persoonlijk een lastige keuze, omdat ik de geschiedenis van ons familiebedrijf heel waardevol vind. Maar hij hield voet bij stuk. Kwam hij vervolgens terug met nieuw logo dat volledig ons verhaal vertelde! De archetypen van ons bedrijf zijn Caregiver en Ruler, wat verwijst naar het feit dat wij afspraken nakomen en zorgzaam zijn. Die eigenschappen waren echt mooi gevangen in het nieuwe logo. De rondingen, het plusje, de pijlen... Het was allemaal zo sterk en raak, alles klopte.”
De nieuwe huisstijl werd uitgewerkt in een nieuwe website, aangevuld met de nieuwe merkbelofte ‘Maak kwaliteit persoonlijk’. Een gouden combinatie. Van Beem: “Het complete verhaal hielp ons als bedrijf om onze toegevoegde waarde over te brengen op markt. Op advies van Gijs hebben we ons nieuwe logo, samen met onze verhalen en cases vervolgens gepresenteerd in een magazine, ‘Samenwerken’, in een oplage van 70.000 exemplaren voor bestaande en potentiële klanten. Daar krijgen we veel positieve reacties op.” G2O-directeur Gijs Huisman vult aan: “Marketeers roepen geregeld dat mensen niet meer lezen, maar bij G2O weten wij wel beter. Een relatiemagazine is een perfecte manier om aandacht te creëren voor je merk, omdat uit onderzoek blijkt dat ontvangers zo’n magazine maar liefst 26 minuten lezen. Dat is heel lang. Al die tijd heb je dus merkaandacht en oprechte interesse in jouw merk. Dat is goud waard.”
Momenteel werkt Van Beem met zijn team en G2O aan het finetunen van het ‘nieuwe’ merk en het nog sterker communiceren van de merkwaarden, zowel intern als extern. Daar zit die boeiende sweet spot, waar branding en marketing elkaar raken en versterken. Terugkijkend op de afgelopen periode overheerst bij Dirk Jan van Beem tevredenheid. Hij vertelt: “Het was een heel interessant en leuk proces. Het voelt goed en vertrouwd om met G2O te werken. Ze zijn professioneel en gelijkwaardig. Wij willen voor een 9 gaan en onze samenwerking met G2O gaat daar zeker bij helpen. Ik zie ernaar uit om samen ons merk verder uit te diepen en uit te bouwen!”
Dirk Jan van Beem - HKV
Wat jouw organisatie nodig heeft is misschien
wel eerst een goed gesprek met Gijs.